星巴克“退潮”：中国商业地产的微妙转向与咖啡市场的再洗牌

引言：

“一杯咖啡，一个空间”，曾经是星巴克在中国市场攻城略地的黄金法则。然而，当“第三空间”的光环逐渐褪色，当本土咖啡品牌如雨后春笋般涌现，一些商业地产商开始重新审视与星巴克的合作关系。近期，36氪的一篇报道引发了广泛关注，揭示了部分商场正在考虑清退星巴克的消息，这并非个例，而是中国商业地产与咖啡市场微妙转向的缩影。这不仅关乎一家咖啡巨头的命运，更折射出中国消费市场的新趋势和商业地产的运营逻辑的深刻变化。

第一部分：星巴克在中国市场的“高光时刻”与挑战

星巴克进入中国市场之初，凭借其独特的品牌文化、标准化的产品和舒适的门店环境，迅速占据了中国消费者的心智。它不仅仅是一家咖啡店，更是一种生活方式的象征，是商务洽谈、朋友聚会、休闲放松的理想场所。在很长一段时间内，星巴克几乎是“咖啡”的代名词，其门店也成为了商场招商引资的“金字招牌”，为商场带来了可观的人流和品牌效应。

然而，随着时间的推移，星巴克在中国市场面临着前所未有的挑战：

本土咖啡品牌的崛起： 瑞幸咖啡、Manner Coffee、Seesaw Coffee等本土品牌以更具竞争力的价格、更贴近本土口味的产品和更灵活的运营模式，迅速抢占市场份额。这些品牌不仅在产品上推陈出新，更在营销和用户体验上不断创新，吸引了大量年轻消费者的目光。
消费习惯的转变： 中国消费者的咖啡消费习惯日趋成熟，不再仅仅满足于“标准化”的产品，而是更加注重个性化、品质化和体验感。他们对咖啡的口味、产地、烘焙方式等有了更高的要求，也更倾向于选择能够提供独特体验的咖啡店。
商业地产的转型： 随着电商的兴起和消费模式的变化，传统商场面临着转型升级的压力。他们不再仅仅关注品牌效应，而是更加注重坪效、客单价和消费者的停留时长。星巴克虽然能够带来人流，但其客单价相对较低，且消费者停留时间较短，对于追求高坪效的商场来说，其吸引力正在下降。
竞争加剧： 除了本土咖啡品牌，便利店咖啡、精品咖啡店等也在不断涌现，咖啡市场的竞争日趋白热化。星巴克面临着来自各个方面的挑战，其市场份额和盈利能力受到了一定的影响。

第二部分：商业地产的“算盘”：坪效、客单价与品牌组合

商业地产商的决策并非一时兴起，而是基于对市场趋势和自身运营状况的综合考量。在“清退”星巴克的背后，隐藏着商业地产运营逻辑的深刻变化：

坪效至上： 坪效是衡量商业地产运营效率的重要指标，指的是单位面积所产生的销售额。在租金高企的情况下，商场必须尽可能提高每一平方米的产出。星巴克虽然能够带来人流，但其客单价相对较低，且消费者停留时间较短，对于追求高坪效的商场来说，其吸引力正在下降。一些商场开始寻求能够带来更高客单价和更长停留时间的品牌，例如高端餐饮、体验式消费等。
品牌组合的优化： 商场不再仅仅追求“大而全”，而是更加注重品牌组合的差异化和独特性。他们希望引入能够吸引特定消费群体、提升商场整体形象的品牌。在咖啡领域，一些商场开始倾向于引入更具特色和个性化的精品咖啡店，或者能够提供多元化消费体验的咖啡品牌。
体验式消费的崛起： 随着消费升级，消费者越来越注重消费过程中的体验感。他们希望在购物的同时，能够获得娱乐、休闲、社交等多元化的体验。商场开始引入更多体验式消费业态，例如沉浸式剧场、艺术展览、主题活动等，以提升消费者的停留时长和消费意愿。
本土品牌的崛起： 中国本土品牌在产品创新、营销策略、用户体验等方面不断进步，逐渐获得了消费者的认可。一些商场开始尝试引入本土品牌，以满足消费者对本土化、个性化的需求，同时也能够降低运营成本。

第三部分：星巴克的应对与转型：本土化、数字化与多元化

面对市场变化和竞争压力，星巴克并非坐以待毙，而是积极寻求转型和突破：

本土化策略： 星巴克开始更加注重本土化，推出符合中国消费者口味的产品，例如茶饮、月饼、粽子等。他们还积极与本土品牌合作，推出联名产品，以吸引更多年轻消费者的目光。
数字化转型： 星巴克加大了在数字化领域的投入，推出了“星巴克APP”、“啡快”等线上服务，提升用户体验和运营效率。他们还利用大数据分析，了解消费者的偏好，推出个性化的产品和服务。
多元化发展： 星巴克不再仅仅局限于咖啡业务，而是积极拓展多元化业务，例如烘焙食品、周边产品、高端咖啡体验等。他们还推出了“星巴克臻选”门店，以满足消费者对高品质咖啡的需求。
下沉市场： 星巴克开始加速在二三线城市的布局，以扩大市场份额。他们推出了更具性价比的门店模式，以适应不同城市的消费水平。

第四部分：咖啡市场的再洗牌：机遇与挑战并存

星巴克“退潮”并非意味着咖啡市场的衰落，而是意味着咖啡市场的再洗牌。新的竞争格局正在形成，机遇与挑战并存：

本土品牌崛起： 本土咖啡品牌将迎来更大的发展机遇，他们将凭借更具竞争力的价格、更贴近本土口味的产品和更灵活的运营模式，继续抢占市场份额。
精品咖啡兴起： 随着消费者对咖啡品质的要求越来越高，精品咖啡市场将迎来快速发展。那些能够提供独特体验、高品质咖啡的品牌将更受消费者青睐。
数字化转型加速： 数字化将成为咖啡品牌竞争的关键。那些能够利用数字化技术提升用户体验、优化运营效率的品牌将更具竞争力。
多元化竞争加剧： 咖啡品牌将不再仅仅局限于咖啡业务，而是会积极拓展多元化业务，以满足消费者多样化的需求。
市场集中度提升： 随着市场竞争的加剧，一些小型咖啡品牌可能会被淘汰，市场集中度将进一步提升。

第五部分：对商业地产的启示：灵活应变与创新求变

星巴克“退潮”也给商业地产带来了深刻的启示：

灵活应变： 商业地产商需要密切关注市场变化，及时调整经营策略，以适应新的消费趋势。
创新求变： 商业地产商需要不断创新，引入新的业态和品牌，以提升商场的吸引力和竞争力。
数据驱动： 商业地产商需要利用大数据分析，了解消费者的需求和偏好，以制定更精准的营销策略。
合作共赢： 商业地产商需要与品牌商建立良好的合作关系，共同打造更具吸引力的商业空间。
差异化竞争： 商业地产商需要打造差异化的竞争优势，以吸引不同消费群体的目光。

结论：

星巴克“退潮”并非偶然，而是中国商业地产与咖啡市场深刻变革的必然结果。这既是对星巴克等传统咖啡巨头的警示，也是对本土咖啡品牌和商业地产商的机遇。在新的市场格局下，唯有不断创新、灵活应变、拥抱变化，才能在激烈的竞争中立于不败之地。未来，中国咖啡市场将更加多元化、个性化、数字化，而商业地产也将更加注重坪效、体验感和品牌组合。这场“咖啡革命”的背后，是中国消费市场不断升级和商业地产不断进化的缩影。

参考文献：