引言
随着网络直播营销的迅猛发展，各类虚假宣传和诱导消费的问题日益凸显。浙江省市场监管局于近日出台了《浙江省网络直播营销行为规范指引》（以下简称《指引》），旨在规范网络直播营销行为，打击虚假宣传和诱导消费，保护消费者权益。这一举措不仅为网络直播营销划定了明确的边界，也为行业健康发展提供了指导。
主体
1. 规范虚假引流广告
《指引》明确提出，不得通过虚假内容或人设等方式诱导消费者。具体来说，禁止通过扮演医疗、教育、金融等领域“假专家”以及虚构专业、履历、人物关系等“假人设”，或者通过杜撰帮扶社会弱势群体、制造虚假舆论热点等“假事件”来推销产品或服务。这些行为不仅误导消费者，还损害了行业信誉。
2. 规范“AI 数字人”直播
《指引》首次对“AI 数字人”直播进行了规范，要求使用应用深度合成服务的 AI 数字人必须在合理位置、区域进行持续、显著标识，与自然人名义或者形象进行明显区分。此外，禁止未经授权许可使用或者通过 AI 深度合成技术等方式伪造他人声音、肖像剪辑拼凑音视频为直播间制作引流短视频广告。这些措施旨在避免公众混淆或误认，确保直播内容的真实性和透明度。
3. 规范功效宣称和优惠活动
《指引》还对功效宣称和优惠活动提出了具体要求，禁止夸大宣传商品或服务的性能质量、功能用途，以及违反科学规律的不当营销内容。例如，不得声称产品可以治疗所有疾病、适应所有症状或人群，必须确保宣传内容与实际产品性能相符。此外，禁止虚构或篡改成交量、预约量、收藏量、点击量、转发量、粉丝量等交易信息、经营数据、流量数据、互动数据，以误导消费者。
4. 规范内容虚假的短视频
《指引》还强调，不得通过内容虚假的短视频诱导消费者点击进入直播间。这要求直播平台和主播确保视频内容的真实性和透明度，避免误导消费者点击进入直播间。这一规定有助于净化网络直播环境，保护消费者权益。
5. 规范直播营销与真实知识介绍的区分
《指引》提出，不得通过直播营销与真实知识介绍、体验分享、消费测评等相混淆的方式提升消费者信任度。这意味着直播营销必须保持透明和真实，不得利用真实知识介绍、体验分享、消费测评等手段误导消费者，确保直播内容的真实性和可信度。
结论
浙江省出台的《浙江省网络直播营销行为规范指引》为网络直播营销划定了明确的边界，不仅规范了虚假宣传和诱导消费的行为，还对“AI 数字人”直播进行了详细规范。这一举措不仅有助于保护消费者权益，也为网络直播营销行业的健康发展提供了指导。未来，随着技术的不断发展，网络直播营销行业还需要不断探索和完善相关规范，以确保行业的长期可持续发展。
参考文献
- 浙江日报报道：《浙江省网络直播营销行为规范指引》
- IT之家报道：《浙江规范网络直播营销行为：不通过虚假内容/人设等方式诱导消费者》
通过上述规范，浙江省为网络直播营销行业提供了一个清晰的指导框架，有助于打击虚假宣传和诱导消费行为，保护消费者权益，推动行业健康有序发展。
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